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          電子煙大逃亡

          2020-07-14  煙_灰_灰

          作者:于可心、姚書恒

          支持:遠川研究所消費組

          深圳的大爺們,平時喜歡拿著長槍短炮去深圳灣公園拍鳥。但在2018年4月14日這一天,他們扛著各種高精尖設備進駐深圳會展中心。

          這里正召開國際電子煙展。會場里不僅有電子煙產品、吐煙圈表演,更有每家廠商請來的模特,穿著三點式在人群中展示著胸部和臀部上的廣告,觀眾用手機掃碼就可以下單,此外甚至還有鋼管舞表演[1]。

          坊間傳說,當時深圳市的領導在沒有通知主辦方的情況下微服私訪,本想買根煙,卻被云霧繚繞、五光十色的現場誤以為進了夜店,逛了一圈之后,一臉鐵青地離開了。

          傳聞不知真假。但第二年的電子煙展,場館畫風從夜店風,變成了蘋果旗艦店風:60%的參展公司是互聯網公司,展會現場的模特和鋼管舞沒了,變成了AI機器人、VR智能眼鏡、機械手。

          相隔一年,畫風突變。背后是電子煙在風口上的暴利和狂躁,以及懸在頭上的那只若隱若現的管制之手。

          2016年,英國電視臺BBC采訪了一個其貌不揚的東北男人,韓力[2]。

          在鏡頭面前,韓力一邊拿著一根長筒電子煙,一邊講起了自己的故事。在18歲的時候,他成了下鄉知青,背井離鄉,倍感孤獨,于是學會了抽煙。后來,他回到城市讀了大學,畢業后成了藥劑師。隨著工作越來越忙,他抽煙也越來越兇。這時,父親因常年吸煙罹患肺癌的消息傳來,讓他開始戒煙。

          在連續6次嘗試戒煙都失敗之后,韓力想到如果能用一種類似香煙的裝置來替代香煙,或許能讓戒煙變得更容易。于是他琢磨出一個既不產生焦油又能攝取尼古丁的方法:用電子霧化器將尼古丁進行超聲波霧化,不用燃燒也能產生跟卷煙一樣的煙霧和味道。

          2004年,世界上第一根電子煙就此誕生。從藥劑師到電子煙,這是韓力的一小步,卻是商業史上的一大步。

          這一年,韓力創辦了電子煙品牌“如煙”。電子煙既能滿足煙民的煙癮,又打著戒煙的名號,還不在傳統的煙草管控范圍內,很快便開始了野蠻生長。

          成立不到三年,如煙的年銷售額就超過10億元,年銷量超過30萬支,并且以叁龍國際的名義在港交所上市,市值超過千億港元。當時網絡上的電子煙論壇熱鬧程度堪比當今的“飯圈”,各種鍍金鍍銀的電子煙也炒到了上萬元。

          但好景不長。2006年,央視曝光如煙戒煙效果造假,電子煙安全性及監管問題被推上風口浪尖,國內市場銷售大幅受挫,如煙只能放棄國內市場,全部轉為外銷。

          但如煙在海外市場的銷售渠道遠未成型,市場份額迅速被后來居上的國際煙草巨頭擠占。如煙銷量開始迅速下滑,出現連年虧損,最終在2013年以7500萬美元的低價賤賣給全球第四大煙草公司帝國煙草,“中國版絕命毒師”韓力也屈身成為帝國煙草旗下子公司的一名顧問。

          “先驅”成了“先烈”,身后留下的卻是一片星辰大海。

          就在如煙處于焦頭爛額之中時,大量國內電子煙代工廠開始涌現。占據外貿產業鏈優勢的深圳成為了電子煙生產大本營,在深圳寶安區沙井、福永兩個偏遠街道有上百家電子煙生產商,生產了世界上90%的電子煙。2009年成立的思摩爾(麥克韋爾),就是代工廠中最成功的一家。

          2019年,全球有超過1200家電子煙制造商,前五大電子煙制造參與者的收益占市場總份額的30.5%,而思摩爾獨占了16.5%,高于余下四家的市場份額總和,凈利率高達30%,凈利潤23億元??蛻舾采w了全球四大煙草公司中的日本煙草和雷諾煙草,以及電子煙行業龍頭Juul和國內煙油型電子煙品牌悅刻。

          成癮、暴利,電子煙行業的火爆,讓品牌廠商爭分奪秒地找代工廠生產,從而把思摩爾這樣的代工廠推上“神壇”。

          幾乎每天都有品牌商前往思摩爾尋求合作。但由于產能有限,多數品牌商只能悻悻而歸。為了爭取代工廠資源,品牌方只能硬著頭皮展開爭奪。產品負責人紛紛將陪工廠的人喝酒、唱KTV、打高爾夫球甚至泡夜店寫入每周的工作日程,有人曾用喝完一整瓶白酒換來一個20萬套電子煙的生產訂單。

          這么好的生意,傳統煙草又怎么會看不見。


          目前市面上常見的電子煙主要有兩種:開放式大煙、封閉式電子霧化設備。其中,封閉式電子霧化設備主要分為煙油型和加熱不燃燒型(HNB)。

          開放式大煙由早期仿真式電子煙演變而來。電子煙發展初期外形與傳統香煙相近,特點是煙油直接添加尼古丁。但尼古丁在液體中傳輸效率慢,無法達到香煙的口感,韓力的“如煙”也曾被吐槽聞起來像“臭屁蛋”。

          煙油型電子煙主要由儲液區(儲存煙液)、霧化區(蒸發溶液)和控制區(電池和電路)組成,通過電池供電驅動霧化器,將煙彈中的煙油加熱霧化成蒸汽。其中煙油的主要成分為丙二醇、丙三醇、尼古丁和香料。

          HNB(加熱不燃燒型)本質上是對傳統煙草的升級,兩者區別只在于產生煙霧的方式不同。HNB的煙彈為煙草制品,通過霧化器加熱煙草產生煙霧,口感與真煙較接近。HNB一般包含三個部分:煙彈、煙具(加熱棒)和充電器。

          在一根電子煙中,最賺錢的就是煙彈。一顆煙彈成本頂多10元,零售價格39,利潤近30元,且一個普通煙民三四天就需要換一顆新的煙彈。這簡直可以跟巴菲特最愛的吉列剃須刀盈利模式媲美。

          根據弗若斯特沙利文預測,電子煙市場空間從2013年94億美元迅速上升至2019年的367億美元, 6年復合年均增長率高達25.5%。電子煙滲透率也2013年的1.4%提升至2019年的4.2%,預計2024年將達到9.3%,市場空間為1115億美元。其中,中國生產了90%的電子煙,美國抽調了全世界60%的電子煙。

          簡單說就是:中國人造煙,美國人抽煙。

          但在全球吸煙人口遞減的情況下,電子煙的每一次繁榮,都是從傳統香煙中搶走一塊肉。

          在國內,煙草市場實行“統一領導、垂直管理、專賣專營”的管理制度,由中國煙草總公司壟斷經營。表面上國內存在如中華、利群等眾多卷煙品牌,呈相互競爭狀態,但實際上各品牌都隸屬于中國煙草總公司。

          中煙公司掌控了中國的煙草產業鏈,煙草專賣局負責全部煙草收購和分銷,各地煙廠負責卷煙生產,成品只能賣給專賣局,再由專賣局賣給批發商,構成一個龐大的生產銷售網絡。

          在專賣制度下,一切煙草業務都在法律和國有范疇內運行,其中是否含煙草是紅線。例如,美國HNB電子煙IQOS因煙頭中含有煙草,在國內被全面禁售。

          因此,在2018年之前,國內還沒有形成電子煙創業風潮,中煙和電子煙公司基本相安無事。中國電子煙行業委員會會長歐俊彪就曾經坦言:我們只做外銷,上一代老板膽子都不大,冥冥之中的第六感是煙總會被管控,但我幫中國人賺外國人錢,總不會打我吧[3]。

          但當連羅永浩這樣原本做手機的人也來搞電子煙的時候,這個行業就仿佛到了上證指數5000點的時候。

          2019年11月1日下午,羅永浩在微博轉發了自己創業的電子煙品牌“小野”將于雙11在電商平臺正式開售的消息,在前期陳冠希代言的造勢下,即將開售的小野備受關注。但沒想到的是,在這條微博發出20分鐘后,電子煙行業變天了。

          當日,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,規定各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙,敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪,并將電子煙產品及時下架。

          羅永浩也再一次被調侃起了“干一行,黃一行”。

           

          中國有世界上最多的煙民,約3.5億,占全世界的三分之一。2018年我國卷煙消費占據了44.6%的全球市場份額,壟斷了我國煙草市場的中國煙草也成為了全球最大的煙草企業。

          2018年,中國煙草的稅前利潤達到11556億元,相當于四大行 兩桶油 BAT的綜合,“中國最賺錢的企業”地位難以撼動。

          更重要的是,中國煙草是財稅的一部分。中煙公司上繳財政總額從2015年起突破一萬億,之后一直保持在這一水平,占全國財政收入的占比常年穩定在6%-10%之間。

          2014年9月,國家集成電路產業投資基金成立,一期總規模達1387億元,為捉襟見肘的中國半導體行業注入大量資金。其中出資比例排在第二的,正是中國煙草總公司。于是有網友調侃說:

          煙民抽的每一根煙,都變成了中國芯片公司反擊美國的子彈。

          按照這種說法,電子煙創業公司,不為中國芯片產業逆襲做貢獻就算了,居然還侵蝕中煙的市場,簡直就是給美國遞刀子。

          在這個環境下,未來國產電子煙肯定會走上以“中煙研發+工廠代工+賣給外國”為主的路子。而在國內的行業格局上,電子煙市場很可能跟加油站市場相仿:從銷量看,“兩桶油”銷量占七成以上,其余三成由中海油、中化、外資品牌和民營加油站瓜分。

          就在前不久,湖南和順石油登陸A股。這家國內民營加油站龍頭企業,旗下的加油站一共有:

          14個。

          參考資料:

          [1]. 《電子煙江湖野戰》,36氪

          [2]. 紀錄片《E-cigarettes:miracle or menace》,BBC

          [3]. 《生死電子煙》,《人物》

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