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          lindan9997 / 餐企經營 / 餓了么“拖住”美團的新方法

             

          餓了么“拖住”美團的新方法

          2020-07-15  lindan9997

          零售老板內參 · 2020-07-15 11:43 來源:紅餐網

          餓了么這次升級有“內味”。

          近日,餓了么宣布全面升級改版,從多年的“餐飲外賣平臺”,升級為“解決所有即時需求”的生活服務平臺。未來不只是送餐平臺,還會通過服務升級,來打造消費者的“身邊經濟”。

          餓了么的slogan也會從“好而不貴,有滋有味”,變成了“愛什么,來什么”,并啟用王一博為品牌代言人。

          餓了么CEO王磊表示,過去2年,阿里一直在投入數字化基建,阿里生態經濟體已在逐步打通,由此餓了么也擁有了航母級消費群體,并在數字化升級賽道上不斷加速。

          改版后的餓了么,大力拓展非餐飲類目,似乎更接近阿里對于本地生活服務業務的定位。而餓了么內部,更是將非餐飲類業務作為彎道超車的機會點。

          01 餓了么有備而來

          不管是叫“身邊經濟”還是叫“同城零售”,這一次的升級,都涉及本地零售線上化的過程,這是一個足夠大的命題。如果沒有阿里生態的支撐,餓了么現有的組織形態,未必能在短時間內承接下來。

          那么我們先來簡單梳理一下阿里今年以來,在該業務上的幾次重要調整和升級:

          3月10日,螞蟻金服宣布把支付寶從金融支付平臺,升級為數字生活開放平臺,聚焦服務業數字化,并立下“3年攜手5萬服務商,幫助4000萬商家完成數字化升級”的戰略目標。

          4月中旬,「晚點LatePost」報道稱天貓超市事業群,升級為同城零售事業群,事業群的定位,是立足為客戶提供同城生活圈一站式購齊服務,為商家賦能,提升整體的供應鏈效率。阿里內部人士表示,同城零售事業群上升為CEO張勇重點關注的1號項目之一。

          6月3日,淘寶宣布在全國16城上線“小時達”服務頻道,該頻道在淘寶APP搜索商品時觸發:當消費者搜索某商品后,搜索結果頁將出現“小時達”入口,消費者可以選擇周邊能實現分鐘級配送的商品,實現“即買即得”。

          6月23日,在2020全球智慧物流峰會上,菜鳥總裁萬霖表示,要將菜鳥驛站將升級為數字化社區生活服務站。

          此次餓了么升級前,一名接近阿里的人士表示,今年上半年張勇經常出現在上海真北路,與餓了么團隊待在一起討論業務。

          阿里各大本地同城業務板塊互相交融,先后宣布調整升級,把目光從以天貓淘寶為中心的“遠場電商”,拉近到了以服務當地居民生活的“近場電商”,形成生態化的布局,也是阿里經常強調的。

          王磊表示,7月17日餓了么版本升級后,很多來自大潤發、盒馬、淘寶同城、天貓超市的供給,在餓了么平臺讓消費者方便獲取。

          而阿里一號人物的直接參與,也足證餓了么在這一布局中的重要地位。

          02 “厚積薄發”的身邊經濟

          回到餓了么的此次升級上。餓了么升級,難免被外界拿來與美團做直接對標。

          “送萬物”的本地生活即時配送方案,也讓人想起無邊界的美團。而作為其直接對標者餓了么,進攻就是最好的防守。

          巧的是,美團從去年下半年開始,也開始頻繁引入美妝,服飾實體門店,今年上半年,又開始賣書和手機。

          4月14日,美團外賣閃購產品負責人劉帥曾在接受媒體采訪時表態,閃購團隊要做“30 分鐘萬物到家的 LBS(基于位置的服務)電商平臺”,并稱美團外賣正在加緊擴展城市,“現在只談了幾個城市,從技術角度,談好后基本就都能做”。

          美團拓展品類的優勢在于,在于對線下三公里場景的掌控。它擁有更高頻次的客群和半小時即可到家的運力。當然,運力沒法滿足的情況下,美團外賣也啟用了“快遞服務”,比如我們也能看到美團外賣上的部分商家(如藥店等)支持快遞發貨。

          可以說,兩家立足于三公里本地生活服務圈的“外賣”企業,不管內部是從何時開始布局,但幾乎同時取得了進展。

          疫情調動了消費者對本地生活服務的需求,也讓餓了么們看到了加速布局的機會。王磊表示,疫情期間非餐品類增長,超市、生鮮是最快的。除此之外,藥品、鮮花、寵物都有高速增長。此前平臺銷售只占商家銷售的10%、20%,疫情期間能夠達到60%、70%。

          尤其是美團在疫情期間,突然爆發的與商家之間的矛盾,也催促美團快速應對規模經濟帶來的邊際效益遞減,騎手們的剩余運力需要更大規模的市場才能被消化。

          去年餓了么和美團同時向B端發力,切入餐飲行業的數字化升級。這背后有對餐飲等服務行業升級的前瞻性思考,王磊舉了一個例子:“今天我們不清楚某一個日料店還剩多少三文魚今天沒有賣掉,如果不清楚這個數字,不清楚整個銷售計劃,不知道門店桌子還有幾桌,有多少人在售賣,我們沒辦法幫他做促銷計劃?!?/p>

          但是餐飲數字化,似乎更需要考慮商家數字化升級的意愿。餐飲行業千差萬別,火鍋和快餐、下午茶、奶茶、水果茶,都有很大差別,玩法完全不一樣。

          2019年餓了么也做了大量工作,包括全資收購客如云,POS機、CRM系統等商家工具升級,入淘之后,跟整個經濟體形成聯動?!皩Σ惋嬌虘舻臄底只壥俏覀兂掷m的一個堅定的戰略?!?/p>

          換句話說,這一件事并非一時半會兒能取得成效,卻是必須長期堅持去做的。對美團來說也是遠水解不了近渴。

          從餐飲類目向非餐類目拓展是美團最順其自然的路。也因如此,美團深入阿里主營電商業務的腹地,也成了必然選擇。

          03 中心化 VS 去中心化

          對手來勢洶洶,作為直接對標的餓了么優勢是什么?餓了么準備怎么做?

          即便是背靠電商經驗最豐富的的阿里,在“身邊經濟”這條路上,仍然要面對許多看上去并不是很大卻又非常重大的難題,相比餐飲類商品,實物配送要考慮的問題更加復雜,王磊舉的幾個例子更加直觀一些:

          1,一個酒水類目的商家,就是一個品牌名稱,頁面只顯示酒多少錢一瓶,它并沒有標準化,沒辦法做品牌營銷。要知道名稱背后對應的是一個什么標準的商品,另外對騎手、配售來講,這些重量怎么標品化,怎么傳遞到系統里,讓一個人送還是三個人送,都有非常多的技術改造。

          2,商超的配送和餐飲的配送不一樣,餐飲的配送是多點取、多點送。商超就在這里,大潤發就是覆蓋周邊五公里。從倉庫里怎么取貨,先取誰的,要把最近送到的放在最上面,這些都要做成技術系統。一天幾千單甚至上萬單的生產,倉庫的生產系統、配送系統,都要全部升級打造······

          技術層面之外,王磊也表示餓了么已經開始找到一些與行業之前玩法不一樣的“東西”。

          “包括商家的私域的建設,營銷是不是要在一個地方,然后競價排名,消費者評價。服務業的數字化升級,還跟電商這個流程不完全一樣。友商選擇了中心化的方式,我們認為去中心化和中心化的結合可能是更好的方式?!?/p>

          從今年阿里對“身邊經濟”或者說“同城零售”的布局中,也能夠看到阿里正在對抗電商行業中的絕對中心化流量,以多端多出口的方式,形成“中心化”與“去中心化”的組合流量?!敖裉煳覀冑I一個餓了么的外賣,在支付寶首頁的消息通道就能看到外賣小哥到哪兒??诒腺I了一張卡券,在支付寶的卡券包里可以看到,更好的做核銷?!?/p>

          王磊表示,中心化的流量平臺很重要,但是怎么幫商家數字化之后,和中心化的平臺形成聯動更重要。

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